Publicité pour les chirurgiens en France en 2026 : ce que permet réellement le Code de déontologie

Par Nils Dávila, spécialiste en acquisition de patients et marketing médical pour les chirurgiens

Lorsqu'un chirurgien français me parle de développer son activité, la conversation finit très souvent par arriver au même point : « Je pensais que je n'avais pas le droit de faire de publicité. » C'est une remarque que j'entends particulièrement chez les chirurgiens plasticiens, bariatriques ou orthopédistes, mais également chez des médecins d'autres spécialités privées qui voient leurs confrères devenir de plus en plus visibles sur Google, Instagram ou YouTube sans réellement savoir où se situe la limite entre communication professionnelle, publicité et démarche commerciale.

La confusion est assez logique parce que, pendant longtemps, la règle était beaucoup plus facile à résumer. Avant décembre 2020, l'article R.4127-19 du Code de la santé publique rappelait que la médecine ne devait pas être pratiquée comme un commerce et ajoutait que « tous procédés directs ou indirects de publicité » étaient interdits. Le décret du 22 décembre 2020 a supprimé cette interdiction générale et créé l'article R.4127-19-1, qui encadre aujourd'hui la communication professionnelle des médecins.

Cela ne signifie évidemment pas qu'un chirurgien peut désormais promouvoir une rhinoplastie, une sleeve gastrectomie, une augmentation mammaire ou une prothèse de genou comme une entreprise pourrait vendre une voiture ou un abonnement en ligne. En revanche, continuer à résumer le droit français en disant simplement que « les chirurgiens n'ont pas le droit de faire de publicité » ne décrit plus correctement la situation en 2026.

J'ai expliqué le cadre général dans mon article Marketing médical en France en 2026 : attirer des patients en respectant le Code de déontologie. Ici, je veux me concentrer davantage sur la question qui intéresse concrètement un chirurgien : comment devenir plus visible, attirer davantage de patients et développer son activité sans transformer la médecine en commerce ?

C'est un sujet que j'aborde d'abord comme quelqu'un qui travaille sur l'acquisition de patients, et non comme juriste. Je travaille dans l'acquisition digitale depuis plus de dix ans et spécifiquement avec des médecins et chirurgiens depuis 2018, avec une grande partie de mon expérience en chirurgie plastique, chirurgie bariatrique, orthopédie et autres activités médicales privées, en France comme à l'international.

Une partie de ce travail est documentée sur MedicalMarketingAgency.net, tandis que je développe aujourd'hui sur nilsdavila.com une approche davantage centrée sur des systèmes d'acquisition que le chirurgien et son équipe peuvent comprendre, mesurer et progressivement contrôler en interne.

Ce qui a réellement changé en 2020

La réforme de décembre 2020 est importante parce qu'elle ne s'est pas limitée à modifier quelques mots. Elle a supprimé du Code l'interdiction générale des procédés directs ou indirects de publicité et introduit à la place un cadre dans lequel le médecin est libre de communiquer au public, « par tout moyen », des informations permettant notamment au patient de choisir son praticien.

L'article R.4127-19-1 précise que cette communication peut porter sur les compétences du médecin, ses pratiques professionnelles, son parcours et ses conditions d'exercice. Il lui permet également de diffuser des informations scientifiques, éducatives ou sanitaires relatives à sa discipline, à condition qu'elles soient scientifiquement étayées et présentées avec prudence et mesure.

Pour un chirurgien, cela ouvre beaucoup plus de possibilités qu'on ne le pense parfois. Il peut expliquer une intervention, détailler ses indications et ses limites, parler de la récupération, comparer les différentes approches possibles lorsqu'il existe plusieurs options thérapeutiques, présenter son parcours, décrire sa pratique et répondre publiquement aux questions que ses patients lui posent déjà chaque semaine en consultation.

Rien dans le cadre actuel ne lui impose de rester invisible ou de limiter sa présence digitale à une adresse, un numéro de téléphone et quelques lignes biographiques. En revanche, cette communication doit rester loyale et honnête. Elle ne doit pas utiliser de témoignages de tiers, reposer sur des comparaisons avec d'autres médecins ou établissements, inciter inutilement une personne à recourir à des soins, induire le public en erreur ou porter atteinte à la dignité de la profession.

C'est précisément pour cette raison que je préfère éviter la formule selon laquelle « la publicité est maintenant autorisée ». La disparition d'une interdiction générale ne signifie pas que toutes les formes de promotion deviennent acceptables. Dans la pratique, il faut regarder le contenu, la personne mise en avant, le moyen utilisé pour obtenir de la visibilité et le parcours complet proposé au patient.

Pour un chirurgien, le marketing commence bien avant la prise de rendez-vous

La chirurgie se prête particulièrement bien à une communication informative parce qu'un patient prend rarement ce type de décision immédiatement. Quelqu'un qui envisage une rhinoplastie, une chirurgie bariatrique, une chirurgie mammaire ou une prothèse articulaire peut passer plusieurs semaines, voire plusieurs mois, à rechercher des informations avant même d'envisager une première consultation.

Il veut comprendre si l'intervention correspond réellement à son problème, quelles sont les alternatives possibles, quels résultats sont réalistes, quelles complications peuvent survenir, combien de temps il faudra pour récupérer et comment choisir le chirurgien auquel il va finalement confier son opération. Même lorsqu'un patient arrive avec une intervention précise en tête, il reste souvent beaucoup de questions auxquelles personne n'a encore réellement répondu.

C'est là que je pense que le marketing médical est le plus utile. Lorsque je réfléchis à l'acquisition pour un chirurgien, je ne commence généralement pas par chercher la meilleure manière de lui faire prendre rendez-vous immédiatement. Je commence par essayer de comprendre ce que le patient a besoin de savoir et de comprendre avant qu'une consultation devienne une étape logique pour lui.

Un chirurgien plasticien peut par exemple expliquer ce qu'une rhinoplastie peut réellement corriger et ce qu'elle ne corrigera pas. Un chirurgien bariatrique peut expliquer pourquoi le choix entre sleeve et bypass ne dépend pas simplement d'une préférence personnelle. Un orthopédiste peut montrer pourquoi une radiographie très dégradée ne signifie pas automatiquement qu'une personne doit être opérée.

Ce sont des sujets que les patients recherchent déjà, qui permettent au chirurgien de démontrer son expertise et sa manière de raisonner, et qui peuvent naturellement générer des consultations sans avoir besoin de transformer chaque contenu en appel commercial.

C'est aussi une différence importante entre attirer un patient et vendre une intervention. Ces deux notions sont parfois mélangées dans le marketing médical alors qu'elles correspondent à des logiques très différentes.

Le Code ne me pousse pas à faire quelque chose que je ne conseillerais pas déjà

L'article R.4127-19 conserve une phrase très simple : « La médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce. » Cette disposition est évidemment importante lorsqu'on construit une stratégie d'acquisition en France, mais je ne la vois pas uniquement comme une contrainte réglementaire.

Même si demain cette règle disparaissait complètement, je déconseillerais toujours à un chirurgien de construire son acquisition autour de réductions, d'offres limitées dans le temps, de compteurs artificiels, de promesses de résultat ou de techniques destinées à provoquer une décision impulsive.

Une opération n'est tout simplement pas un achat impulsif. Le patient envisage parfois une anesthésie, plusieurs semaines de récupération, des risques réels et un résultat qui peut avoir des conséquences durables sur son corps ou sa santé. Essayer de raccourcir artificiellement cette réflexion n'est pas seulement délicat d'un point de vue déontologique, c'est également une mauvaise stratégie si l'objectif est d'attirer des patients réellement adaptés à la pratique du chirurgien.

Après plusieurs années à travailler sur l'acquisition de patients chirurgicaux, je préfère largement qu'une personne arrive au cabinet en comprenant déjà l'intervention, en connaissant ses limites et en sachant pourquoi elle souhaite consulter ce chirurgien, plutôt qu'une personne qui a simplement rempli un formulaire parce qu'une publicité l'a poussée à agir rapidement.

Le Code français rend cette approche particulièrement pertinente, mais il ne l'a pas créée. C'est aussi une question de qualité de l'acquisition.

Le front-end d'une activité chirurgicale devrait avant tout informer

Dans mon article principal sur le marketing médical en France, j'explique plus en détail la distinction que je fais entre le front-end et le back-end d'un système d'acquisition. Je ne vais donc pas reprendre toute la méthode ici, mais cette séparation est particulièrement utile lorsqu'on parle de publicité pour les chirurgiens.

Le front-end correspond à tout ce qu'une personne voit avant de prendre volontairement contact avec le cabinet. Il peut s'agir d'un article, d'une vidéo, d'une page consacrée à une intervention, d'une FAQ, d'une publication sur les réseaux sociaux, d'une landing page ou d'un contenu diffusé dans le cadre d'une campagne publicitaire.

C'est la partie dans laquelle je recommande que la communication soit avant tout informative, précisément parce que le rôle du chirurgien à ce stade n'est pas de décider qu'une personne doit être opérée. Il peut en revanche lui donner les informations dont elle a besoin pour comprendre le sujet et déterminer si elle souhaite approfondir la question avec un spécialiste.

Un chirurgien bariatrique peut expliquer les critères qui entrent dans la décision entre plusieurs techniques. Un chirurgien plasticien peut parler des limites anatomiques qui rendent certains résultats irréalistes. Un chirurgien orthopédiste peut expliquer les traitements généralement envisagés avant une intervention. Ce sont des informations que les patients recherchent déjà et qui permettent en même temps au chirurgien de montrer sa manière de penser, son expérience et son niveau d'expertise.

Ce type de contenu est également beaucoup plus intéressant qu'une communication médicale excessivement institutionnelle. Respecter le Code de déontologie ne signifie pas qu'un chirurgien doit produire des textes sans personnalité, publier uniquement des définitions générales ou éviter d'avoir un point de vue professionnel.

Il peut expliquer pourquoi il privilégie une approche dans certaines situations, quelles attentes lui semblent irréalistes ou dans quels cas il conseille à un patient de ne pas se faire opérer. C'est souvent ce type de contenu qui crée le plus de confiance parce qu'il ressemble beaucoup plus à une vraie conversation avec un chirurgien qu'à une brochure de clinique.

Le vrai sujet devient ensuite la manière dont cette visibilité est obtenue

C'est probablement la partie la plus délicate du marketing médical digital en France. Le fait que l'article R.4127-19-1 permette au médecin de communiquer « par tout moyen » ne signifie pas automatiquement que toutes les méthodes utilisées pour augmenter la visibilité de cette communication soient conformes.

L'article R.4127-80 prévoit notamment qu'un médecin ne peut pas obtenir, contre paiement ou par un autre moyen, un référencement numérique faisant apparaître de manière prioritaire l'information le concernant dans les résultats d'une recherche effectuée sur internet.

Pour quelqu'un qui travaille dans l'acquisition digitale, il est impossible d'ignorer cette disposition lorsqu'on parle de Google Ads, de référencement payant ou plus généralement de campagnes liées à une recherche effectuée par un patient. Mais je pense qu'il est tout aussi incorrect de transformer immédiatement cet article en une phrase disant que « Google Ads est interdit aux chirurgiens », parce que ce n'est pas ce que dit littéralement le texte.

Il faut regarder ce qui est réellement référencé, qui diffuse l'information, ce qui apparaît dans le résultat, où arrive ensuite la personne et comment le chirurgien est présenté dans le parcours. La différence entre promouvoir directement l'information concernant un médecin et diffuser une information plus générale sur une intervention, par exemple, mérite d'être analysée au regard de la structure complète de la campagne.

Ce sont des distinctions importantes et je préfère les traiter séparément plutôt que donner une réponse artificiellement simple. C'est pour cette raison que l'un des articles de cette série sera consacré spécifiquement à Google Ads pour les chirurgiens en France et à l'article R.4127-80.

Google Ads et Meta Ads ne posent pas exactement la même question

Il est également important de ne pas mettre tous les outils publicitaires dans la même catégorie. Une campagne liée à une recherche Google dans laquelle une personne demande explicitement « chirurgien rhinoplastie Paris » ne fonctionne pas de la même manière qu'une vidéo éducative qui apparaît dans le flux Instagram ou Facebook d'une personne qui n'a effectué aucune recherche.

Dans le deuxième cas, une campagne peut par exemple servir à donner davantage de visibilité à un contenu dans lequel un chirurgien explique une intervention, ses indications, ses limites ou sa récupération. Le fait de payer pour diffuser ce contenu ne signifie pas nécessairement que son message devient commercial, mais cela ne donne pas non plus une autorisation générale d'utiliser n'importe quelle forme de publicité.

Le contenu, le ciblage, la présentation du médecin et le parcours proposé après l'exposition au message doivent toujours être examinés. Une vidéo éducative diffusée avec Meta Ads et une annonce Google déclenchée par une recherche sur un chirurgien ou une intervention ne soulèvent donc pas exactement les mêmes questions, même si les deux utilisent un budget publicitaire.

Si l'on veut sérieusement travailler sur l'acquisition de patients en France, il faut comprendre ces différences techniques. Connaître le Code sans comprendre comment Google, Meta, une landing page, un CRM et un parcours patient fonctionnent réellement rend l'analyse très théorique. À l'inverse, connaître parfaitement les plateformes publicitaires sans comprendre les obligations du chirurgien peut conduire à utiliser des techniques qui fonctionnent très bien commercialement mais qui ne sont pas adaptées au contexte médical français.

C'est précisément à l'intersection de ces deux sujets que je situe mon travail : comprendre comment acquérir des patients et adapter le système aux contraintes particulières de la médecine et de la chirurgie.

La chirurgie esthétique doit être traitée séparément

Les chirurgiens esthétiques doivent être particulièrement attentifs à ce sujet parce qu'en plus des règles générales du Code de déontologie, la chirurgie esthétique possède un cadre spécifique concernant les installations dans lesquelles les interventions sont réalisées.

L'article L.6322-1 du Code de la santé publique a été modifié par la loi du 9 mars 2023. Depuis le 11 mars 2023, le texte prévoit notamment le retrait de l'autorisation lorsqu'une communication commerciale directe ou indirecte réalisée en faveur de l'établissement est déloyale, porte atteinte à la santé publique ou est susceptible, par son caractère, sa présentation ou son objet, d'inciter des mineurs à recourir aux prestations proposées.

Cette évolution est intéressante parce que l'ancien régime législatif reposait sur une interdiction beaucoup plus générale de la publicité en faveur de l'installation. Mais il serait encore une fois trop simpliste de traduire cette modification par « la publicité pour la chirurgie esthétique est maintenant autorisée ». Le chirurgien reste soumis au Code de déontologie, l'établissement possède son propre cadre réglementaire et plusieurs textes doivent être lus ensemble.

La question mérite donc son propre article : Chirurgie esthétique et publicité en France : ce qui a réellement changé depuis 2023. Cette distinction est importante dans ce cluster parce que les règles applicables à la chirurgie esthétique ne doivent pas être automatiquement généralisées à toutes les autres spécialités chirurgicales.

C'est un sujet auquel je suis particulièrement attentif puisque la chirurgie fait partie des domaines dans lesquels je travaille depuis plusieurs années, notamment en chirurgie plastique, chirurgie bariatrique et dans d'autres spécialités chirurgicales. Une stratégie qui fonctionne dans un autre pays ne peut pas simplement être copiée telle quelle en France, car comprendre un marché signifie aussi comprendre ses contraintes.

Ce qui se passe après la prise de contact est tout aussi important

Lorsqu'un patient décide volontairement de contacter le cabinet, l'objectif du système change. Il ne s'agit toujours pas de transformer la secrétaire, l'assistante ou le coordinateur en vendeur chargé de convaincre quelqu'un de se faire opérer, mais de comprendre la demande et de déterminer si elle est suffisamment pertinente pour avancer vers une consultation.

En chirurgie, cette qualification est particulièrement importante parce qu'un lead est une métrique très pauvre lorsqu'on l'analyse seul. Une campagne peut générer cent formulaires remplis par des personnes qui cherchent uniquement un prix, qui ne correspondent pas à l'intervention proposée ou qui n'ont aucune intention de consulter prochainement. Une autre peut générer vingt demandes beaucoup mieux informées et produire davantage de consultations et d'interventions.

C'est pour cette raison que je ne considère pas le coût par lead comme la métrique principale d'un système d'acquisition chirurgical. Je veux savoir combien de demandes deviennent des consultations, combien de ces consultations se présentent réellement, combien deviennent des patients et quel est finalement le coût d'acquisition d'un patient réel.

Cette approche vient directement du travail que j'ai réalisé pendant plusieurs années avec des médecins et chirurgiens à travers MedicalMarketingAgency.net. Elle explique également l'évolution de mon modèle actuel sur nilsdavila.com, où mon objectif est de construire avec le chirurgien et son équipe un système qu'ils comprennent suffisamment pour ne pas dépendre indéfiniment d'une agence pour savoir d'où viennent leurs patients.

La réforme de juillet 2026 rend cette responsabilité encore plus évidente

Le décret n°2026-691 du 27 juillet 2026 a également modifié l'article R.4127-20 du Code de la santé publique. Depuis le 30 juillet 2026, le médecin doit veiller à l'usage qui est fait de son nom, de sa qualité ou de ses déclarations et, lorsqu'il constate ou apprend que son nom ou son activité professionnelle sont utilisés à des fins commerciales, notamment par des organismes dans lesquels il exerce ou auxquels il prête son concours, il doit intervenir pour y mettre un terme.

La différence avec l'ancienne rédaction est intéressante parce que le texte disait auparavant essentiellement que le médecin ne devait pas tolérer ce type d'utilisation commerciale. La nouvelle version formule désormais explicitement une obligation d'intervenir lorsqu'il en a connaissance.

Pour un chirurgien qui travaille avec une clinique, une plateforme ou une agence de marketing, cela renforce une idée que je considère importante indépendamment du Code : on peut déléguer l'exécution de son acquisition, mais on ne devrait pas déléguer complètement la compréhension de ce qui est fait en son nom.

Le chirurgien n'a pas besoin de devenir media buyer ou de passer ses journées dans un compte publicitaire. En revanche, il devrait comprendre quel message est diffusé, quel patient il cherche à attirer, comment ce patient arrive jusqu'au cabinet, comment il est qualifié et combien coûte réellement son acquisition.

C'est précisément pourquoi je préfère aujourd'hui construire ces compétences avec le cabinet plutôt que créer une boîte noire dans laquelle une agence contrôle toute l'acquisition et le chirurgien reçoit simplement un rapport à la fin du mois.

Alors, un chirurgien peut-il faire de la publicité en France ?

En 2026, la question ne peut plus sérieusement être réduite à un simple oui ou non. L'interdiction générale de tous les procédés directs ou indirects de publicité qui existait autrefois dans le Code de déontologie a été supprimée en décembre 2020 et le chirurgien dispose aujourd'hui d'une liberté explicite de communication professionnelle.

Il peut donc devenir visible, expliquer sa pratique, parler de ses compétences et diffuser des informations relatives à sa discipline. Il peut également, selon la structure de la stratégie et le canal concerné, utiliser des moyens payants pour donner de la visibilité à certains contenus sans que cela signifie automatiquement qu'il transforme sa médecine en activité commerciale.

Cette liberté n'est cependant pas totale. Le contenu doit respecter les obligations de l'article R.4127-19-1, certains mécanismes numériques sont spécifiquement limités par d'autres dispositions comme l'article R.4127-80 et la chirurgie esthétique possède en plus son propre cadre particulier.

La bonne stratégie ne consiste donc pas à chercher jusqu'où il est possible de pousser une publicité avant qu'elle devienne problématique. Je préfère construire l'acquisition dans l'autre sens : faire du chirurgien une source d'information réellement utile, lui donner de la visibilité de manière compatible avec son cadre professionnel, puis mettre derrière cette visibilité un système capable de transformer les bonnes demandes en consultations sans essayer de vendre une opération à quelqu'un qui n'en a pas besoin.

C'est de cette manière que je travaille l'acquisition de patients pour les chirurgiens et, même si la France n'avait aucun Code de déontologie, c'est quand même de cette manière que je recommanderais de développer une activité chirurgicale.

À propos de Nils Dávila

Nils Dávila est spécialiste en acquisition de patients et marketing médical, avec une activité principalement centrée sur les chirurgiens et la médecine privée. Il travaille dans l'acquisition digitale depuis plus de dix ans et accompagne des médecins et chirurgiens depuis 2018, notamment dans les domaines de la chirurgie plastique, de la chirurgie bariatrique, de l'orthopédie, de la médecine esthétique et d'autres spécialités médicales, en France et à l'international.

À travers MedicalMarketingAgency.net, il a développé et géré des systèmes d'acquisition de patients pour des activités médicales et chirurgicales. Sur nilsdavila.com, il publie aujourd'hui ses analyses sur le marketing médical, l'acquisition de patients et les règles qui encadrent la communication des médecins en France, tout en accompagnant les cabinets qui souhaitent développer et contrôler davantage leur acquisition en interne.

Lire également : Marketing médical en France en 2026 : attirer des patients en respectant le Code de déontologie

Sources juridiques et déontologiques

Code de la santé publique, ancienne version de l'article R.4127-19, concernant l'ancienne interdiction générale des procédés directs ou indirects de publicité.

Code de la santé publique, article R.4127-19, relatif au principe selon lequel la médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce.

Code de la santé publique, article R.4127-19-1, relatif à la communication professionnelle des médecins.

Code de la santé publique, article R.4127-20, dans sa version en vigueur depuis le 30 juillet 2026.

Code de la santé publique, article R.4127-80, relatif au référencement numérique prioritaire.

Décret n°2020-1662 du 22 décembre 2020, portant modification du Code de déontologie des médecins et relatif à leur communication professionnelle.

Décret n°2026-691 du 27 juillet 2026, portant modification du Code de déontologie médicale.

Code de la santé publique, article L.6322-1, relatif au régime applicable aux installations de chirurgie esthétique.

Loi n°2023-171 du 9 mars 2023, notamment son article 23.

Conseil national de l'Ordre des médecins, commentaires et recommandations relatifs à la communication professionnelle.

Cet article analyse le cadre de la communication et de l'acquisition de patients du point de vue du marketing médical. Il ne constitue pas un avis juridique.

Voir aussi: Meta Ads pour Médecins en France
Voir aussi: Google Ads pour Médecins en France