Marketing médical en France en 2026 : attirer des patients en respectant le Code de déontologie

Par Nils Dávila, spécialiste en acquisition de patients et marketing médical

Pendant longtemps, lorsqu'un médecin français me parlait de marketing, la première objection était presque toujours la même : « Je n'ai pas le droit de faire de la publicité. »

En 2026, cette réponse est devenue trop simpliste, mais il serait tout aussi faux d'affirmer qu'un médecin peut désormais faire de la publicité exactement comme n'importe quelle entreprise. La réalité se situe quelque part entre les deux et, pour comprendre ce qu'il est réellement possible de faire, il faut surtout distinguer la communication médicale d'une démarche commerciale classique.

Depuis 2020, le Code de déontologie permet explicitement au médecin de communiquer auprès du public, y compris sur internet, même si cette communication reste soumise à des règles précises. La réforme de décembre 2020 a justement supprimé l'ancienne interdiction générale de tous les procédés directs ou indirects de publicité et créé le cadre actuel de communication professionnelle.

Le Code a encore évolué récemment avec le décret n°2026-691 du 27 juillet 2026, dont plusieurs dispositions sont entrées en vigueur le 30 juillet 2026. Pour un médecin ou un chirurgien qui souhaite développer son activité en France, la vraie question n'est donc plus simplement de savoir s'il peut faire du marketing, mais plutôt de comprendre comment attirer des patients et développer sa visibilité tout en restant dans les limites prévues par le Code de déontologie.

C'est une question que je ne regarde pas uniquement de manière théorique. Je travaille dans l'acquisition digitale depuis plus de dix ans et spécifiquement avec des médecins et des chirurgiens depuis 2018. Au fil des années, j'ai travaillé sur l'acquisition de patients pour différentes spécialités chirurgicales et médicales, en France comme sur d'autres marchés.

Quand votre travail consiste concrètement à développer l'acquisition de patients pour des médecins, comprendre les règles qui encadrent leur communication n'est pas un sujet secondaire. Cela fait partie du travail. Il faut savoir ce que l'on diffuse, comment on le diffuse, qui est mis en avant et surtout éviter d'appliquer mécaniquement au secteur médical des techniques conçues à l'origine pour vendre des produits de consommation.

C'est précisément l'approche que je développe aujourd'hui sur nilsdavila.com : construire des systèmes d'acquisition de patients que le médecin et son équipe peuvent comprendre, mesurer et contrôler, sans transformer le cabinet médical en commerce.

La médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce

Le point de départ reste l'article R.4127-19 du Code de la santé publique, qui dispose que « la médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce ». Ce principe est toujours en vigueur et il conditionne forcément la manière dont un médecin doit penser sa communication.

Même si cet article n'existait pas, je donnerais probablement le même conseil aux médecins avec lesquels je travaille. Un cabinet médical ne devrait pas utiliser exactement les mêmes méthodes qu'une entreprise qui vend des chaussures ou des abonnements en ligne, et une intervention chirurgicale ne devrait pas être commercialisée avec des promotions agressives, des urgences artificielles, des promesses de résultat ou des mécanismes destinés à pousser quelqu'un à prendre une décision impulsive.

Ce n'est pas uniquement une question de déontologie. C'est aussi, selon mon expérience, une mauvaise manière de faire du marketing médical, car un patient qui envisage une intervention importante ne choisit généralement pas son chirurgien parce qu'il a vu une réduction valable jusqu'à dimanche. Il veut comprendre son problème, les solutions possibles, les risques, la récupération, les alternatives et surtout savoir à qui il envisage de confier sa santé.

C'est précisément dans ce processus d'information et de compréhension que le marketing médical peut devenir réellement utile.

Depuis 2020, le médecin peut communiquer au public

La réforme de 2020 a profondément modifié le cadre français. L'article R.4127-19-1 prévoit aujourd'hui que le médecin est libre de communiquer au public, « par tout moyen », y compris sur un site internet, des informations permettant notamment au patient de choisir son praticien.

Ces informations peuvent concerner ses compétences, ses pratiques professionnelles, son parcours ou encore ses conditions d'exercice. Le médecin peut également communiquer des informations scientifiques, éducatives ou sanitaires relatives à sa discipline, à condition qu'elles soient scientifiquement étayées et présentées avec prudence et mesure.

Cela change beaucoup de choses par rapport à l'ancienne idée selon laquelle un médecin devrait simplement rester discret et attendre que les patients le trouvent. Un médecin peut aujourd'hui expliquer ce qu'il fait, publier des contenus, réaliser des vidéos, répondre aux questions fréquentes des patients et présenter son parcours, ses compétences ou sa manière d'exercer.

Il est également possible d'utiliser des moyens payants pour donner davantage de visibilité à certains contenus, mais c'est ici qu'il faut être précis. Payer pour diffuser une vidéo ou une information ne transforme pas nécessairement son contenu en message commercial. Une campagne peut, par exemple, servir à faire connaître une vidéo pédagogique dans laquelle un chirurgien explique une intervention, ses indications, ses risques ou sa récupération. Cela ne signifie toutefois pas que n'importe quel canal, n'importe quel message ou n'importe quel mécanisme publicitaire soit automatiquement conforme.

Le contenu, le canal utilisé, la manière dont le médecin est présenté et le mécanisme d'acquisition doivent donc être analysés ensemble. C'est pour cette raison que je ne pense pas qu'on puisse résumer le sujet en disant simplement que « la publicité est autorisée » ou que « la publicité est interdite ». Les deux affirmations sont trop simples.

Communiquer ne veut pas dire vendre sans limites

L'article R.4127-19-1 encadre directement cette communication, qui doit rester loyale et honnête. Elle ne doit notamment pas faire appel à des témoignages de tiers, comparer le médecin avec d'autres médecins ou établissements, inciter inutilement à des actes de prévention ou de soins, porter atteinte à la dignité de la profession ou induire le public en erreur.

Pour quelqu'un qui vient du marketing traditionnel, ces contraintes peuvent donner l'impression de limiter énormément les possibilités. Dans la pratique, je les vois plutôt comme une indication très claire sur la manière dont un système d'acquisition médicale doit être construit.

Lorsque je travaille avec un médecin ou un chirurgien, je sépare généralement la stratégie en deux parties : le front-end, qui correspond à tout ce que le public voit avant de prendre contact avec le cabinet, et le back-end, qui commence lorsqu'une personne manifeste volontairement son intérêt et entre dans le parcours du cabinet.

Le front-end doit d'abord informer

Le front-end comprend tout ce qu'une personne peut voir avant d'entrer réellement en contact avec le cabinet. Il peut s'agir d'une vidéo, d'un article, d'une publication sur les réseaux sociaux, d'une page consacrée à une intervention, d'une FAQ, d'un guide, d'une landing page ou encore d'un contenu diffusé dans le cadre d'une campagne publicitaire.

Mon approche consiste à faire en sorte que cette partie du système soit avant tout informative et éducative. Le but n'est pas de convaincre quelqu'un qu'il doit se faire opérer, mais de répondre aux questions qu'il se pose déjà et de lui permettre de mieux comprendre les options qui existent.

Un chirurgien peut par exemple créer un contenu expliquant dans quels cas une rhinoplastie peut être envisagée, comment se déroule la récupération après une prothèse de genou, quels sont les principaux risques d'une sleeve gastrectomie ou quelles alternatives peuvent exister avant une intervention. Ce contenu peut être publié organiquement ou, lorsque le cadre applicable le permet, diffusé plus largement à l'aide d'une campagne payante.

Dans les deux cas, le principe reste le même : le message doit informer plutôt que pousser à l'acte. On ne dit pas à la personne qu'elle doit se faire opérer, on ne lui promet pas un résultat particulier, on ne crée pas une urgence artificielle et on ne présente pas l'intervention comme un produit qu'elle devrait acheter.

Pour moi, cette distinction est fondamentale : faire connaître une information médicale n'est pas la même chose que construire un message commercial destiné à vendre un acte médical.

Cette distinction ne vient d'ailleurs pas seulement du Code de déontologie. Après plusieurs années à construire des campagnes et des systèmes d'acquisition pour des médecins, je pense simplement que c'est une meilleure manière de faire du marketing médical.

Informer avant de demander un rendez-vous

Il existe également une raison purement marketing à cette approche, car tous les patients potentiels ne sont pas prêts à prendre rendez-vous au moment où ils découvrent un médecin. Certains commencent seulement leurs recherches, d'autres connaissent déjà l'intervention mais ont encore des inquiétudes concernant la récupération, certains veulent comprendre les risques et d'autres ne savent même pas encore quelle solution pourrait être adaptée à leur situation.

Lorsque toute la communication d'un cabinet repose sur un message du type « Prenez rendez-vous maintenant », on ne parle qu'aux personnes qui se trouvent déjà à la fin de leur processus de décision et on ignore toutes celles qui sont encore en train d'essayer de comprendre leur problème ou leurs différentes options.

Une stratégie de contenu permet au contraire d'entrer beaucoup plus tôt dans ce processus. Le médecin répond aux questions que les patients se posent déjà, explique sa discipline et leur donne suffisamment d'informations pour qu'ils comprennent progressivement ce qu'ils envisagent. Lorsque l'une de ces personnes décide ensuite qu'elle souhaite réellement parler à un spécialiste, elle arrive généralement beaucoup mieux informée et comprend davantage pourquoi elle prend rendez-vous.

C'est une logique que j'utilise depuis des années dans l'acquisition de patients : le marketing ne doit pas essayer de remplacer la consultation médicale, mais aider la bonne personne à arriver jusqu'à cette consultation en comprenant pourquoi elle souhaite parler au médecin.

Le back-end transforme une demande en parcours patient

Une fois qu'une personne décide volontairement de contacter le cabinet, nous entrons dans ce que j'appelle le back-end du système. Cela ne signifie évidemment pas que le Code de déontologie cesse de s'appliquer et ce n'est pas non plus une manière de contourner les règles concernant la communication publique. Le rôle du back-end est simplement différent.

À ce stade, il faut organiser correctement la demande reçue et déterminer si la personne qui a pris contact correspond réellement au type de patient que le cabinet peut aider. Il faut comprendre si elle recherche réellement l'intervention concernée, si elle a compris en quoi consiste la procédure, si elle cherche simplement des informations ou envisage véritablement une consultation, dans quel délai elle souhaite avancer et si le cabinet propose réellement une solution qui correspond à sa demande.

Cette qualification est particulièrement importante parce qu'une erreur très fréquente dans le marketing médical consiste à mesurer la réussite d'une campagne uniquement en fonction du nombre de leads générés. Cent formulaires remplis ne représentent pas nécessairement cent patients potentiels et, dans certaines situations, vingt demandes correctement qualifiées peuvent avoir beaucoup plus de valeur que deux cents personnes ayant simplement laissé leurs coordonnées.

Après plusieurs années à travailler sur l'acquisition de patients, c'est l'une des différences que je considère les plus importantes entre une campagne qui génère simplement des leads et un véritable système d'acquisition. Je ne cherche pas uniquement à savoir combien de formulaires une campagne a générés, mais combien de ces demandes deviennent des consultations, combien de ces consultations deviennent réellement des patients et quel est finalement le coût d'acquisition pour le cabinet.

L'objectif n'est donc pas de générer le maximum de leads possible. Il s'agit de construire un système qui permet aux bonnes personnes d'arriver jusqu'à une consultation lorsque cette consultation est pertinente, puis de laisser la décision médicale exactement là où elle doit rester : entre le médecin et son patient.

Un contenu informatif ne rend pas automatiquement tous les canaux conformes

C'est ici qu'il faut éviter une autre simplification. Le fait qu'un contenu soit informatif ne signifie pas automatiquement que n'importe quelle plateforme, n'importe quel format ou n'importe quel mécanisme d'acquisition devient conforme au Code.

L'article R.4127-80 prévoit notamment qu'un médecin ne peut pas obtenir, contre paiement ou par un autre moyen, un référencement numérique faisant apparaître de manière prioritaire l'information le concernant dans les résultats d'une recherche effectuée sur internet.

Cette disposition soulève évidemment des questions importantes lorsqu'on parle de Google Ads, de référencement payant et plus généralement de stratégies permettant de faire apparaître un médecin de manière prioritaire lorsqu'une personne effectue une recherche. Il faut néanmoins être précis sur ce que dit réellement le texte, car le Code ne contient pas simplement une phrase disant que « Google Ads est interdit aux médecins ». Il vise un mécanisme précis de référencement numérique prioritaire de l'information concernant le médecin.

Pour évaluer une stratégie, il faut donc regarder ce qui est promu, qui apparaît dans la campagne, quelle information est mise en avant, où la personne est envoyée après son clic et comment l'ensemble du parcours est structuré.

C'est exactement le type d'analyse qu'il faut faire lorsqu'on travaille sur l'acquisition d'un chirurgien en France : ne pas partir du principe qu'un outil est automatiquement autorisé ou interdit, mais comprendre précisément comment il est utilisé.

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La réforme de juillet 2026 ajoute une responsabilité importante

Le Code de déontologie a encore évolué pendant l'été 2026. Depuis le 30 juillet 2026, l'article R.4127-20 prévoit que le médecin doit veiller à l'usage qui est fait de son nom, de sa qualité ou de ses déclarations.

Lorsqu'il constate ou apprend que son nom ou son activité professionnelle sont utilisés à des fins commerciales, notamment par des organismes publics ou privés dans lesquels il exerce ou auxquels il prête son concours, il doit intervenir pour y mettre un terme.

La différence avec l'ancienne rédaction mérite d'être relevée. Avant le 30 juillet 2026, le texte indiquait que le médecin ne devait pas tolérer que ces organismes utilisent son nom ou son activité professionnelle à des fins commerciales. La nouvelle formulation lui impose désormais explicitement d'intervenir lorsqu'il constate cette utilisation ou lorsqu'il en est informé.

Pour un médecin qui travaille avec une clinique, une plateforme, une agence ou un autre prestataire chargé de sa communication, cette modification est particulièrement importante, car déléguer la gestion de sa communication ne signifie pas déléguer sa responsabilité déontologique.

C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles mon approche consiste à mettre progressivement le système d'acquisition entre les mains du médecin et de son équipe plutôt qu'à créer une boîte noire entièrement contrôlée par une agence. Le médecin n'a évidemment pas besoin de devenir spécialiste de Meta Ads, de Google Ads ou d'un CRM, mais je pense qu'il devrait comprendre ce qui est fait en son nom, quels messages sont diffusés, d'où viennent ses patients et comment fonctionne son système d'acquisition.

C'est une partie importante du travail que je fais aujourd'hui avec les médecins et chirurgiens que j'accompagne.

La chirurgie esthétique possède des règles supplémentaires

Il faut également distinguer le Code de déontologie applicable au médecin du régime spécifique applicable aux installations dans lesquelles sont pratiquées les interventions de chirurgie esthétique.

L'article L.6322-1 du Code de la santé publique a été modifié par la loi du 9 mars 2023. Depuis le 11 mars 2023, le texte prévoit notamment le retrait de l'autorisation lorsqu'est effectuée, en faveur de l'établissement titulaire de cette autorisation, une communication commerciale directe ou indirecte qui est déloyale, porte atteinte à la santé publique ou est susceptible, par son caractère, sa présentation ou son objet, d'inciter les mineurs à recourir aux prestations proposées.

Cette évolution est importante, mais elle ne permet pas de conclure simplement que « depuis 2023, la publicité pour la chirurgie esthétique est libre en France ». Ce serait aller beaucoup trop loin.

Le chirurgien reste soumis au Code de déontologie et l'établissement dans lequel les interventions sont pratiquées possède également son propre cadre juridique. La chirurgie esthétique mérite donc une analyse spécifique, notamment parce que plusieurs textes doivent être lus ensemble.

À lire également : Chirurgie esthétique et publicité en France : ce qui a changé depuis la loi de mars 2023.

C'est un sujet auquel je suis particulièrement attentif puisque la chirurgie fait partie des domaines dans lesquels je travaille depuis plusieurs années, notamment en chirurgie plastique, chirurgie bariatrique et dans d'autres spécialités chirurgicales. Une stratégie utilisée dans un autre pays ne peut pas simplement être copiée telle quelle en France, car comprendre un marché signifie aussi comprendre les contraintes qui lui sont propres.

Une agence ne devrait pas appliquer les règles du e-commerce à un cabinet médical

C'est probablement là que se trouve la différence la plus importante entre le marketing médical et le marketing classique. Les outils peuvent être pratiquement identiques : un cabinet peut utiliser du contenu, des campagnes publicitaires, des pages internet, un CRM, des formulaires, des automatisations, un système de suivi et une équipe chargée de traiter les demandes.

Ce qui change, c'est la manière dont ces outils sont utilisés. Un système d'acquisition médicale ne devrait pas chercher à convaincre n'importe qui de devenir patient, mais plutôt attirer l'attention des bonnes personnes, leur permettre de comprendre leur situation et leurs options, identifier les demandes réellement pertinentes et faciliter le passage vers une consultation lorsqu'il existe une raison valable de consulter.

Cette distinction est importante d'un point de vue déontologique, mais elle l'est également d'un point de vue commercial. Un cabinet médical n'a généralement pas besoin de milliers de leads. Il a besoin d'un flux prévisible de patients pertinents et d'un coût d'acquisition qu'il peut mesurer, comprendre et contrôler.

C'est ce que je cherche à construire avec les médecins avec lesquels je travaille : pas simplement des campagnes publicitaires isolées, mais un système d'acquisition que le cabinet comprend, contrôle et peut progressivement gérer en interne.

La publicité médicale n'est ni simplement interdite, ni simplement libre

Le cadre français est aujourd'hui beaucoup plus nuancé que l'affirmation selon laquelle « les médecins n'ont pas le droit de faire de publicité ». La réforme de 2020 a assoupli les règles applicables aux médecins en matière d'information et de communication et le Code reconnaît désormais explicitement une liberté de communication professionnelle.

Cela ne signifie pas pour autant que la médecine puisse être commercialisée comme n'importe quel produit. Le message doit rester loyal, honnête et compatible avec les obligations déontologiques du médecin, certaines méthodes d'acquisition font l'objet de restrictions spécifiques et certaines activités, en particulier la chirurgie esthétique, sont soumises à des règles supplémentaires.

La solution n'est donc ni de ne rien faire, ni de reprendre telles quelles les techniques utilisées par une entreprise de e-commerce. Il faut construire le système autrement, en utilisant la communication pour répondre aux questions que les patients se posent déjà, leur permettre de mieux comprendre leurs options et créer suffisamment de confiance pour qu'ils puissent décider eux-mêmes s'ils souhaitent aller plus loin.

Ensuite, lorsque les demandes arrivent, le rôle du système est de les organiser correctement, de mesurer combien deviennent réellement des consultations et des patients, de suivre le coût d'acquisition du cabinet et de laisser la décision médicale exactement là où elle doit être : entre le médecin et son patient.

C'est de cette manière que je construis les systèmes d'acquisition de patients pour les médecins et les chirurgiens et, même si le Code de déontologie ne l'imposait pas, c'est quand même de cette manière que je recommanderais de faire du marketing médical.

À propos de Nils Dávila

Nils Dávila est spécialiste en acquisition de patients et marketing médical. Il travaille dans l'acquisition digitale depuis plus de dix ans et spécifiquement avec des médecins et chirurgiens depuis 2018. Son expérience couvre notamment la chirurgie plastique, la chirurgie bariatrique et d'autres spécialités médicales, en France et à l'international.

Son approche consiste à construire des systèmes d'acquisition permettant aux cabinets médicaux d'attirer et de qualifier de nouveaux patients, de mesurer leur coût d'acquisition et de garder progressivement le contrôle de ces compétences en interne.

Sur nilsdavila.com, il publie ses analyses sur l'acquisition de patients, le marketing médical et les règles qui encadrent la communication des médecins en France.

Sources juridiques

Code de la santé publique, article R.4127-19, relatif au principe selon lequel la médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce.

Code de la santé publique, article R.4127-19-1, relatif à la communication professionnelle des médecins.

Code de la santé publique, article R.4127-20, version en vigueur depuis le 30 juillet 2026.

Code de la santé publique, article R.4127-80, relatif au référencement numérique prioritaire.

Décret n°2020-1662 du 22 décembre 2020 portant modification du Code de déontologie des médecins et relatif à leur communication professionnelle.

Décret n°2026-691 du 27 juillet 2026 portant modification du Code de déontologie médicale.

Code de la santé publique, article L.6322-1, relatif aux installations de chirurgie esthétique.

Loi n°2023-171 du 9 mars 2023, article 23.

Conseil national de l'Ordre des médecins, recommandations relatives à la communication professionnelle des médecins.

Cet article analyse le cadre de la communication et de l'acquisition de patients du point de vue du marketing médical. Il ne constitue pas un avis juridique.

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