Chirurgie esthétique et publicité en France en 2026 : ce que les chirurgiens doivent savoir

Par Nils Dávila, spécialiste en acquisition de patients et marketing médical pour les chirurgiens

Lorsque je parle de marketing avec un chirurgien esthétique en France, la question de la publicité arrive généralement très vite. Certains partent du principe qu'elle est totalement interdite, tandis que d'autres regardent ce que font des chirurgiens aux États-Unis, au Moyen-Orient ou ailleurs sur Instagram, YouTube ou Google et pensent que les mêmes méthodes peuvent simplement être reproduites en France.

La réalité est beaucoup plus nuancée, notamment parce que la réglementation française a évolué au cours des dernières années et que la chirurgie esthétique possède des règles qui lui sont propres en plus du Code de déontologie applicable à tous les médecins.

C'est une distinction importante pour moi parce que je travaille avec des médecins et des chirurgiens depuis 2018, notamment en chirurgie plastique, chirurgie bariatrique et dans d'autres activités chirurgicales, en France comme à l'international. Une partie de ce travail est documentée sur MedicalMarketingAgency.net, et l'une des choses que j'ai apprises en travaillant sur différents marchés est qu'on ne peut pas simplement copier une stratégie qui fonctionne dans un autre pays et supposer qu'elle sera adaptée telle quelle au marché français.

Cela ne signifie pas pour autant qu'un chirurgien esthétique en France doive renoncer au marketing ou à la publicité. Je pense au contraire qu'il existe énormément de possibilités pour développer sa visibilité et attirer des patients, à condition de comprendre que le rôle de la communication n'est pas de vendre une opération comme on vendrait un produit de consommation.

C'est d'ailleurs l'idée centrale de mon article sur le marketing médical en France et le Code de déontologie, puis de celui consacré plus spécifiquement à la publicité pour les chirurgiens en France.

La chirurgie esthétique mérite cependant un article séparé parce que son cadre a lui aussi évolué, notamment en 2023, et parce que certaines des techniques marketing les plus évidentes dans ce secteur, comme les photos avant/après, les témoignages, les influenceurs, les promotions ou les communications très orientées vers le résultat, sont précisément celles avec lesquelles il faut être le plus prudent.

La chirurgie esthétique n'est pas soumise uniquement au Code de déontologie du médecin

La première chose à comprendre est qu'un chirurgien esthétique peut être concerné par plusieurs niveaux de règles en même temps. En tant que médecin, il reste soumis au Code de déontologie et notamment au principe selon lequel la médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce. Depuis la réforme de 2020, il bénéficie également de la liberté de communication professionnelle prévue par l'article R.4127-19-1, qui lui permet de communiquer au public sur ses compétences, ses pratiques, son parcours et sa discipline, à condition que cette communication soit loyale, honnête et non trompeuse.

La chirurgie esthétique possède cependant un régime supplémentaire concernant les installations dans lesquelles les interventions sont pratiquées. C'est là qu'intervient notamment l'article L.6322-1 du Code de la santé publique.

Cette distinction est importante parce qu'une règle qui concerne la communication du médecin et une règle qui concerne une communication réalisée en faveur d'un établissement de chirurgie esthétique ne répondent pas exactement à la même question. Lorsqu'on analyse une stratégie d'acquisition, il faut donc regarder qui communique, ce qui est promu et vers quoi le patient est dirigé.

Une campagne peut mettre directement en avant le chirurgien, promouvoir un établissement, présenter une intervention de manière générale ou encore conduire vers un contenu éducatif dans lequel le médecin explique un sujet sans présenter immédiatement son activité comme quelque chose à acheter. La structure complète du système compte donc autant que le texte d'une publicité prise isolément.

Ce qui a réellement changé en chirurgie esthétique en 2023

La loi du 9 mars 2023 a modifié l'article L.6322-1 du Code de la santé publique. Avant cette réforme, le texte prévoyait un régime beaucoup plus général concernant la publicité réalisée en faveur des installations autorisées à pratiquer la chirurgie esthétique.

Depuis le 11 mars 2023, la rédaction est différente. L'autorisation doit notamment être retirée lorsqu'une communication commerciale directe ou indirecte réalisée en faveur de l'établissement est déloyale, porte atteinte à la santé publique ou, par sa présentation, son caractère ou son objet, est susceptible d'inciter des mineurs à recourir aux prestations proposées.

Pour quelqu'un qui travaille dans le marketing, cette modification est importante parce que le texte actuel n'utilise plus exactement la même interdiction générale qu'auparavant. Cela ne signifie cependant absolument pas que la conclusion correcte soit « depuis 2023, la publicité pour la chirurgie esthétique est autorisée ».

Ce serait transformer une réforme réelle en une conclusion beaucoup trop large, sans tenir compte du reste du cadre applicable. Le chirurgien reste soumis au Code de déontologie et l'établissement reste soumis aux dispositions spécifiques relatives à la chirurgie esthétique.

Il faut également tenir compte de l'article R.6322-8, dont la rédaction est antérieure à la réforme de 2023 et qui est toujours en vigueur en 2026. Ce texte mentionne encore la constatation d'une publicité directe ou indirecte en faveur de l'activité de chirurgie esthétique parmi les éléments susceptibles d'avoir des conséquences sur le renouvellement de l'autorisation.

C'est une raison supplémentaire pour éviter de résumer la réforme de 2023 par une formule aussi simple que « la publicité est désormais autorisée ».

Dans la pratique, je ne construis donc jamais une stratégie à partir de l'idée que cette réforme aurait donné une carte blanche aux chirurgiens esthétiques. Je pars simplement du constat que le cadre a changé et qu'il faut regarder beaucoup plus précisément ce qui est communiqué, par qui, en faveur de qui et de quelle manière.

Ce changement ne modifie pas ma manière de penser le marketing d'un chirurgien esthétique

Même dans un pays où la réglementation publicitaire serait beaucoup plus permissive, je ne conseillerais pas à un chirurgien esthétique de construire son acquisition autour d'une logique de vente agressive. Une rhinoplastie, un lifting, une augmentation mammaire ou une abdominoplastie ne sont pas des décisions que l'on devrait essayer de provoquer à l'aide d'une réduction valable jusqu'à dimanche, d'un compte à rebours ou d'un sentiment artificiel d'urgence.

Le patient passe généralement par un processus beaucoup plus long. Il regarde des résultats, cherche à comprendre la récupération, compare les techniques, s'interroge sur les cicatrices, les complications possibles, l'anesthésie ou la durabilité du résultat. Il peut aussi avoir une idée très précise de ce qu'il souhaite alors que sa compréhension de ce qui est réellement possible sur son anatomie reste encore limitée.

C'est précisément pendant cette période que le chirurgien peut devenir très visible sans avoir besoin de se transformer en vendeur. Il peut expliquer pourquoi certaines attentes sont irréalistes, quelles sont les différences entre deux techniques, ce que l'on peut réellement évaluer sur une photo, pourquoi il refuse parfois une intervention ou encore ce qui distingue un résultat techniquement réussi d'un résultat réellement adapté au patient.

Tout cela fait partie du marketing parce que ce contenu développe la visibilité du chirurgien, crée de la confiance et peut naturellement générer des consultations. La logique est cependant très différente de celle d'une publicité qui cherche directement à convaincre une personne qu'elle devrait se faire opérer.

Pour moi, le meilleur front-end en chirurgie esthétique ressemble davantage à une consultation qu'à une publicité

Lorsque je construis un système d'acquisition pour un chirurgien, je sépare ce que j'appelle le front-end du back-end. J'ai développé cette approche plus largement dans mon premier article sur le marketing médical en France, mais cette séparation devient encore plus importante en chirurgie esthétique parce que le risque de tomber dans une communication excessivement promotionnelle y est particulièrement élevé.

Le front-end correspond à tout ce qu'une personne voit avant de prendre volontairement contact avec le cabinet. Dans le cas d'un chirurgien esthétique, cela peut être une vidéo sur une rhinoplastie, un article consacré à la récupération d'une abdominoplastie, une page expliquant une réduction mammaire, une FAQ, un contenu publié sur Instagram, un guide consacré à une intervention ou encore un contenu diffusé dans le cadre d'une campagne publicitaire payante.

Je préfère que cette partie du système soit presque entièrement construite autour des questions que les patients posent déjà en consultation. Ce sont généralement les meilleurs sujets parce qu'ils combinent exactement ce dont nous avons besoin : ils intéressent des personnes susceptibles de devenir patients et permettent en même temps au chirurgien de montrer son expertise sans lui demander de vendre directement une intervention.

Un chirurgien qui explique clairement pourquoi il ne promet jamais le nez d'une célébrité, pourquoi deux patientes ne peuvent pas obtenir exactement la même poitrine ou pourquoi le résultat d'un lifting ne doit pas être évalué uniquement à partir d'une photo prise immédiatement après l'intervention fait bien du marketing. Il utilise simplement son expertise médicale comme moteur de visibilité plutôt qu'un argumentaire commercial classique.

Ce type de contenu peut ensuite être découvert organiquement ou, lorsque le cadre applicable le permet, bénéficier d'une diffusion payante pour toucher davantage de personnes. Le fait de payer pour distribuer une information n'en fait pas automatiquement un message commercial. Ce sont surtout le contenu, la manière dont le chirurgien est présenté, le canal utilisé et le parcours proposé ensuite au patient qui doivent être analysés.

C'est précisément le type de positionnement que je privilégie avec les chirurgiens que j'accompagne.

L'avant/après est puissant en marketing, mais ce n'est pas une raison pour en faire le centre de la stratégie

S'il existe un secteur où les photos avant/après semblent être l'outil marketing évident, c'est bien la chirurgie esthétique. Elles montrent quelque chose de concret, sont faciles à comprendre et peuvent créer énormément d'intérêt. Pour un marketeur classique, la réaction naturelle serait donc d'en publier le plus possible.

Le problème est que la communication médicale ne peut pas être pensée uniquement en fonction de ce qui génère le plus de clics ou d'attention. Le Code impose notamment que la communication ne soit pas trompeuse et qu'elle n'incite pas inutilement à recourir à des soins.

Le Conseil national de l'Ordre formule également des recommandations spécifiques concernant l'utilisation des photos avant/après, notamment lorsqu'une présentation pourrait laisser penser qu'un résultat particulier est garanti ou normalement reproductible chez tous les patients.

Cela ne signifie pas que toute utilisation d'une photo avant/après peut être classée automatiquement comme « autorisée » ou « interdite » sans regarder son contexte. Cela signifie surtout que je ne voudrais pas que tout le marketing d'un chirurgien repose sur ce type de contenu.

À long terme, je trouve beaucoup plus intéressant qu'un patient choisisse un chirurgien parce qu'il comprend sa philosophie, sa manière de travailler et la façon dont il réfléchit à une intervention plutôt que parce qu'il a simplement vu trois résultats spectaculaires.

Nous consacrerons d'ailleurs un article séparé de ce cluster aux photos avant/après, témoignages et avis patients, parce que le sujet mérite d'être traité correctement plutôt qu'en quelques paragraphes.

Les témoignages de patients posent également une limite importante

Dans pratiquement tous les autres secteurs, si j'avais à disposition une centaine de clients satisfaits prêts à enregistrer des vidéos expliquant à quel point ils sont heureux du service reçu, je voudrais évidemment utiliser ces témoignages dans les campagnes.

Pour un médecin français, la situation est différente puisque l'article R.4127-19-1 prévoit expressément que la communication professionnelle ne doit pas faire appel à des témoignages de tiers.

Cela oblige à construire l'autorité autrement, ce qui n'est d'ailleurs pas nécessairement une mauvaise chose. Un chirurgien peut créer énormément de confiance en expliquant son expertise, ses critères de sélection des patients, les risques d'une intervention, ce qu'il refuse de promettre et la manière dont il gère les attentes.

Dans certains cas, ce type de contenu crée même davantage de confiance qu'un témoignage extrêmement positif qui ressemble immédiatement à une publicité. Le marketing devient simplement plus exigeant, puisqu'il faut donner au chirurgien de bonnes raisons d'être choisi plutôt que laisser ses anciens patients faire toute la vente à sa place.

Les influenceurs constituent un sujet différent

Il faut également distinguer la communication du chirurgien de celle réalisée dans le cadre d'une activité d'influence commerciale.

La loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale interdit aux personnes exerçant cette activité de promouvoir directement ou indirectement les interventions de chirurgie esthétique visées à l'article L.6322-1.

C'est important parce qu'on pourrait facilement imaginer une stratégie dans laquelle le chirurgien ne fait pas lui-même une publicité agressive, mais rémunère une personne disposant d'une audience importante pour raconter son opération et promouvoir le cabinet. L'influence commerciale possède cependant son propre cadre et ne constitue donc pas une manière simple de contourner les restrictions applicables au secteur.

Cela ne veut évidemment pas dire qu'un patient n'a jamais le droit de parler publiquement de son expérience ou que toute mention d'un chirurgien sur les réseaux sociaux devient automatiquement une opération d'influence commerciale. Il faut distinguer une personne qui raconte spontanément son expérience d'une promotion réalisée dans le cadre d'une relation commerciale.

Pour un chirurgien, la règle pratique que j'applique est assez simple : je préfère ne pas construire l'acquisition autour de mécanismes dont la valeur principale repose sur quelqu'un d'autre qui dit au public de choisir ce médecin ou de subir cette intervention.

Le cadre français lui-même montre que la chirurgie esthétique n'est pas censée être une décision impulsive

Il existe une autre règle qui n'est pas directement liée à la publicité mais qui, à mon sens, illustre assez bien la logique du cadre français en matière de chirurgie esthétique : le délai de réflexion obligatoire.

Après la remise du devis détaillé, un délai minimum de quinze jours doit être respecté avant l'intervention et ce délai ne peut pas être réduit, même lorsque le patient le demande.

Je trouve cette règle intéressante lorsqu'on réfléchit à la manière de construire le marketing d'une activité de chirurgie esthétique. Le parcours juridique lui-même reconnaît qu'une intervention esthétique demande de l'information, du temps et une véritable réflexion. Construire en amont une campagne destinée à créer artificiellement de l'urgence irait donc dans une direction assez différente de celle du parcours prévu ensuite pour le patient.

Je préfère travailler avec cette réalité plutôt que contre elle. Le marketing peut commencer bien avant la consultation, répondre aux questions, corriger certaines mauvaises attentes et permettre à la personne de comprendre beaucoup mieux ce qu'elle envisage. Le chirurgien dispose ensuite de la consultation pour déterminer avec son patient ce qui est médicalement et techniquement pertinent.

Une personne bien informée est souvent aussi un meilleur lead

Cette manière de communiquer n'est pas seulement plus cohérente avec le contexte français. Elle améliore aussi souvent la qualité de l'acquisition.

L'un des problèmes les plus fréquents que j'ai rencontrés en travaillant sur des campagnes médicales est l'obsession pour le volume de leads. Une agence peut générer cent demandes et présenter ce chiffre comme un succès, alors que le cabinet découvre ensuite que la moitié ne répond jamais, qu'une partie cherche uniquement le prix le plus bas et que très peu deviennent réellement des consultations.

En chirurgie esthétique, ce phénomène est particulièrement visible parce que le niveau d'intérêt peut être très différent du niveau d'intention réelle. Quelqu'un peut passer beaucoup de temps à regarder des rhinoplasties sur Instagram sans avoir aucune intention de se faire opérer, tandis qu'une autre personne peut avoir passé plusieurs mois à rechercher sérieusement son intervention et être déjà proche du moment où elle choisira un chirurgien.

Un bon front-end aide à faire cette distinction avant même que l'équipe du cabinet intervienne. Plus le contenu est précis, plus la personne comprend réellement ce qu'elle envisage et plus les demandes qui arrivent ont tendance à être pertinentes.

C'est pourquoi, dans les systèmes que je construis aujourd'hui sur nilsdavila.com, je m'intéresse beaucoup moins au simple coût par lead qu'au nombre de consultations obtenues, au nombre de patients réellement traités et au coût final d'acquisition d'un nouveau patient.

Ce qui se passe après la demande ne doit pas devenir une vente agressive

Le fait que je sépare le front-end du back-end ne signifie évidemment pas que les règles disparaissent lorsque la personne laisse ses coordonnées. Le back-end sert à organiser la demande et à déterminer si une consultation peut réellement être pertinente.

L'équipe peut comprendre ce que la personne recherche, dans quel délai elle envisage éventuellement une intervention, vérifier qu'elle a compris certains éléments de base et déterminer si une consultation avec le chirurgien a du sens. Le but n'est pas de transformer l'assistante ou le coordinateur en commercial chargé de convaincre chaque lead de se faire opérer.

Cette distinction est importante parce qu'une bonne acquisition médicale ne consiste pas à transformer chaque demande en patient à tout prix. Elle consiste à identifier plus rapidement les personnes pour lesquelles une consultation a réellement du sens et à organiser correctement leur parcours jusqu'au médecin.

La décision concernant l'intervention reste ensuite exactement là où elle doit rester, entre le chirurgien et son patient.

Un chirurgien doit également savoir ce qui est fait en son nom

La réforme du Code de déontologie entrée en vigueur le 30 juillet 2026 renforce encore ce point. L'article R.4127-20 prévoit désormais que lorsqu'un médecin constate ou est informé que son nom ou son activité professionnelle sont utilisés à des fins commerciales, notamment par les organismes dans lesquels il exerce ou auxquels il prête son concours, il doit intervenir pour y mettre un terme.

Pour un chirurgien esthétique qui délègue sa communication à une clinique, une plateforme ou une agence, cette évolution mérite d'être comprise. Il est parfaitement possible de déléguer l'exécution technique d'une campagne, mais cela ne signifie pas que le chirurgien devrait ignorer ce qui est publié ou diffusé en son nom.

C'est d'ailleurs l'une des raisons pour lesquelles mon modèle a progressivement évolué. Après plusieurs années à gérer directement des systèmes d'acquisition à travers MedicalMarketingAgency.net, je préfère aujourd'hui construire le système avec le chirurgien et son équipe, puis leur permettre de comprendre et de contrôler progressivement une plus grande partie de leur acquisition.

Un chirurgien n'a pas besoin de devenir expert en publicité digitale, mais il devrait savoir quel message est diffusé, quel type de patient il cherche à attirer, ce qui se passe après la demande et combien coûte réellement l'acquisition d'un nouveau patient.

Alors, comment faire du marketing pour un chirurgien esthétique en France ?

Je ne construirais pas la stratégie en partant de la question « jusqu'où avons-nous le droit d'aller ? ». Je partirais plutôt de ce que le chirurgien possède déjà et que la majorité des entreprises n'ont pas : une expertise extrêmement spécifique et des dizaines de questions auxquelles ses patients cherchent déjà des réponses.

Le chirurgien doit devenir visible autour de ces questions en expliquant ses interventions, leurs limites, les risques, les attentes réalistes, les différences entre plusieurs techniques, la récupération et les raisons pour lesquelles certains patients ne devraient parfois pas être opérés.

Cette information peut être diffusée à travers son site, ses réseaux sociaux, des vidéos, des articles et, lorsque la structure de la campagne et le cadre applicable le permettent, à travers des moyens publicitaires payants destinés à donner davantage de visibilité au contenu.

Il faut ensuite créer un parcours simple permettant aux personnes réellement intéressées de poursuivre vers une demande de consultation, puis disposer derrière cette demande d'un système capable de la qualifier et surtout de mesurer ce qu'elle devient réellement.

C'est du marketing et c'est de l'acquisition de patients, mais ce n'est pas traiter la chirurgie comme un produit de consommation.

C'est précisément pour cette raison que je pense qu'en France, le Code de déontologie n'empêche pas de construire un bon système d'acquisition. Il oblige surtout à mieux réfléchir à la manière de le construire.

À propos de Nils Dávila

Nils Dávila est spécialiste en acquisition de patients et marketing médical, avec une activité principalement centrée sur les chirurgiens et la médecine privée. Il travaille dans l'acquisition digitale depuis plus de dix ans et accompagne des médecins et chirurgiens depuis 2018, notamment en chirurgie plastique, chirurgie bariatrique, orthopédie et autres spécialités médicales, en France et à l'international.

À travers MedicalMarketingAgency.net, il a développé et géré des systèmes d'acquisition de patients pour des activités médicales et chirurgicales. Sur nilsdavila.com, il publie aujourd'hui ses analyses sur le marketing médical, l'acquisition de patients et la manière de développer une activité chirurgicale en tenant compte des contraintes particulières du marché français.

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Sources juridiques et déontologiques

Code de la santé publique, articles R.4127-19 et R.4127-19-1, relatifs au caractère non commercial de la médecine et à la communication professionnelle des médecins.

Code de la santé publique, article L.6322-1, dans sa version en vigueur depuis le 11 mars 2023, relative aux installations de chirurgie esthétique et aux communications commerciales réalisées en leur faveur.

Loi n°2023-171 du 9 mars 2023, notamment son article 23.

Code de la santé publique, article R.6322-8, relatif notamment au renouvellement de l'autorisation des installations de chirurgie esthétique.

Code de la santé publique, article D.6322-30, relatif au délai minimum de réflexion de quinze jours.

Loi n°2023-451 du 9 juin 2023, article 4, relative à l'influence commerciale et à la promotion des interventions de chirurgie esthétique.

Code de la santé publique, article R.4127-20, dans sa version en vigueur depuis le 30 juillet 2026.

Conseil national de l'Ordre des médecins, commentaires et recommandations relatifs à la communication professionnelle.

Cet article aborde ces règles du point de vue du marketing médical et de l'acquisition de patients. Il ne constitue pas un avis juridique.